以前老北京有一個(gè)行業(yè)，冬天鑿冰，藏到窖里，夏天取冰用來(lái)降溫保鮮，作為冰箱的替代品。
干這行的工人叫“鑿冰的”，掌柜的就叫“冰窖掌柜”，《詩(shī)經(jīng)·七月》中便有“鑿冰沖沖”的記載，這行歷史久遠(yuǎn)。
貧家百姓買的散裝小冰塊叫做“冰核”;小商販會(huì)小批量批發(fā)冰塊加工成“大冰碗”“玻璃粉”“杏仁豆腐”等小吃沿街叫賣;富家大戶則奢侈很多，會(huì)整塊購(gòu)買，用來(lái)降溫或者冰鎮(zhèn)食物。
最有名的是北海公園東門(mén)雪池胡同的皇家冰窖，而后海冰窖、恭簡(jiǎn)冰窖則主要供給民用。
雪池冰窖直到1917年才停止向皇家供冰，冰窖轉(zhuǎn)私產(chǎn)，建國(guó)之后又收歸國(guó)有，在1961年和1968年經(jīng)過(guò)兩次較大的修繕，修建了機(jī)械的冰道減輕工人負(fù)擔(dān)。
直到1979年，用了四百余年的冰窖才宣告退休。此時(shí)距離世界上第一臺(tái)冰箱上市，已經(jīng)過(guò)了107年，距我國(guó)第一臺(tái)冰箱“雪花”(不是啤酒那個(gè)雪花)出廠過(guò)了23年，在封窖的那一年，改革開(kāi)放第一批冰箱企業(yè)萬(wàn)寶投產(chǎn)。
即使進(jìn)入八十年代冰箱也是奢侈品，1981年北京城鎮(zhèn)居民每百戶電冰箱擁有量只是1.7臺(tái)，想要一臺(tái)雪花得四處托關(guān)系，并非普羅大眾可以消費(fèi)的起。
這是典型的增量市場(chǎng)，供求不對(duì)等，產(chǎn)出來(lái)就賣的出去。
而如今的冰箱市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)四十年的演變已經(jīng)完全不同，曾經(jīng)顯赫的雪花、萬(wàn)寶已經(jīng)消失在滾滾紅塵中，新的頭部企業(yè)在存量市場(chǎng)下的廝殺，開(kāi)始在個(gè)性化的嵌入式、特殊人群需求、智能化方面做精細(xì)文章。
一、存量市場(chǎng)的冰箱賽道和冰箱極低的更換意愿
冰窖的消亡，背后是一種新工具的出現(xiàn)。
冰箱由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，背后是社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷。
1956~2020我國(guó)冰箱產(chǎn)量，來(lái)源：前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)
我國(guó)的冰箱行業(yè)從1956年開(kāi)始算起，八十年代末迎來(lái)一番小高潮，主要是國(guó)內(nèi)的“高端人群”和東南沿海地區(qū)消費(fèi)需求帶動(dòng)的增長(zhǎng)。
隨后進(jìn)入九十年代末才出現(xiàn)大規(guī)模的長(zhǎng)線增長(zhǎng)，背后是國(guó)內(nèi)大規(guī)模的城市化進(jìn)程，中產(chǎn)階級(jí)崛起帶動(dòng)冰箱消費(fèi)，這與美國(guó)三十年代和歐洲五十年代的情況類似。
直到2013年我國(guó)冰箱已經(jīng)達(dá)到頂峰，說(shuō)明城市化進(jìn)入瓶頸期，大城市人口紓解和城市群形成需要時(shí)間發(fā)生質(zhì)變，進(jìn)城人口數(shù)量放緩，背后是新房成交量放緩，相應(yīng)的大家電產(chǎn)量就會(huì)下降。
冰箱的平均換代時(shí)間在10~12年左右，升級(jí)欲望較快的主動(dòng)型消費(fèi)者大約在5~8年左右都會(huì)選擇更換產(chǎn)品。
冰箱生命周期較長(zhǎng)，根據(jù)“百度貼吧之父”俞軍的說(shuō)法，
產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-替換成本，
所以如果新品的體驗(yàn)沒(méi)有較高的差異化特質(zhì)，冰箱較高的替換成本會(huì)讓新品在消費(fèi)者眼中并無(wú)價(jià)值。
比如意大利著名冰箱品牌SMEG在上世紀(jì)五十年代歐洲大賣的“新生活”經(jīng)典系列，曾有一個(gè)非常知名的廣告案例，一位老人展示了她們家使用了58年的冰箱，通常人們的解讀都是SMEG的質(zhì)量和具有歷史沉淀感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
使用了58年SEMG，右圖為它的復(fù)刻新款，保持了同樣的大棱角流線型設(shè)計(jì)語(yǔ)言
然而在“智能相對(duì)論”看來(lái)，這恰好展示了人們對(duì)于冰箱這類大件家電極低的更換意愿，如果廠商不在關(guān)鍵部件暗中限定壽命的話，人們的換新意愿實(shí)際上非常低。
類似于1925年初，國(guó)際上一眾燈泡制造商卡特爾聯(lián)盟明文規(guī)定梨形家用燈泡的使用壽命要從之前的2000小時(shí)左右下降至為1000小時(shí)，也就是“有計(jì)劃的報(bào)廢”。
盡管如此，冰箱的使用年限在電器產(chǎn)品中也屬于前列。
奧維云網(wǎng)的《中國(guó)家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書(shū)》認(rèn)為，國(guó)內(nèi)冰箱的普及已經(jīng)完成，所以冰箱廠商必須要在在新增用戶上打開(kāi)缺口。
二、冰箱市場(chǎng)的三個(gè)方向怎么樣了
1、嵌入化的高端冰箱，海外品牌主導(dǎo)
就目前的冰箱市場(chǎng)而言，不論高低端產(chǎn)品，增長(zhǎng)率都在下降，低端冰箱比高端冰箱增長(zhǎng)率稍微稍低一些。
不過(guò)高端市場(chǎng)的表現(xiàn)亮點(diǎn)較多。
目前在冰箱的一大趨勢(shì)是嵌入式，將冰箱和家居軟裝統(tǒng)一起來(lái)，達(dá)到節(jié)省空間或者統(tǒng)一裝修風(fēng)格的目的。
嵌入式冰箱除了節(jié)省空間之外，也體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于500L以上的大空間冰箱越來(lái)越多的需求，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，四門(mén)冰箱占比已經(jīng)超過(guò)三門(mén)，成為冰箱行業(yè)中第三大類。
2017年6月-2018年6月，海爾旗下的卡薩帝F+自由嵌入式冰箱上市一年間，累計(jì)銷量超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，銷售額超過(guò)10億元，被稱為一個(gè)品類跑贏眾多品牌的“卡薩帝現(xiàn)象”。雖然卡薩帝是國(guó)產(chǎn)高端，但是高端嵌入式冰箱仍然由國(guó)外品牌主導(dǎo)。
國(guó)內(nèi)品牌中，目前只有美的和海爾推出了嵌入式冰箱，容聲和美菱都未有該類型產(chǎn)品。
海爾的嵌入式冰箱主要以旗下高端品牌卡薩帝為代表;美的旗下從官網(wǎng)產(chǎn)品線目錄中以關(guān)鍵詞“嵌入”搜索，能看到洗碗機(jī)、烤箱等產(chǎn)品都有嵌入的相關(guān)品類，而嵌入式冰箱只有一款。
而海外品牌利勃海爾、ASKP、daogrs、Miele、西門(mén)子等品牌都推出了嵌入和獨(dú)立式兩種產(chǎn)品線，并且在高端嵌入領(lǐng)域有逐漸領(lǐng)跑的趨勢(shì)。
海外家電廠商的嵌入式冰箱之所以可以領(lǐng)跑，主要原因在于國(guó)外的廚電設(shè)計(jì)可以提供成套的產(chǎn)品配置和安裝計(jì)劃。
國(guó)內(nèi)的家裝環(huán)節(jié)、產(chǎn)品購(gòu)買環(huán)節(jié)層層分離，不利于消費(fèi)者進(jìn)行嵌入式安裝。但是目前頭部地產(chǎn)商進(jìn)行合作的精裝修渠道也在逐漸成長(zhǎng)，相信在未來(lái)家裝環(huán)節(jié)中嵌入式冰箱將越來(lái)越成為一個(gè)主要選項(xiàng)。
2、面向母嬰、青年群體和老人，定制性功能成是新趨勢(shì)
冰箱的平均換代時(shí)間在10~12年左右，升級(jí)欲望較快的主動(dòng)型消費(fèi)者大約在5~8年左右都會(huì)選擇更換產(chǎn)品，年輕人是主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
除了嵌入式之外，干濕分離、風(fēng)冷直冷、保濕保質(zhì)和智能變頻等等已經(jīng)是冰箱消費(fèi)者大多數(shù)都會(huì)考慮的產(chǎn)品特性。
在產(chǎn)品的差異化上，冰箱廠商試圖在人群差異的個(gè)性定制上繼續(xù)做細(xì)分。
小米生態(tài)鏈旗下小吉冰箱，針對(duì)母嬰親子推出了母乳保存冰箱，強(qiáng)調(diào)針對(duì)存貯產(chǎn)品的溫度控制，針對(duì)婦女推出了化妝品保存冰箱，主打青年群體。在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，很容易讓人聯(lián)想其SEMG的經(jīng)典產(chǎn)品——流線設(shè)計(jì)，厚重感的外形，烤漆材質(zhì)以及獨(dú)特配色的復(fù)古感等等。
這符合小米生態(tài)鏈一貫的打法，關(guān)注細(xì)分人群和細(xì)分需求，壓縮產(chǎn)品利潤(rùn)空間，為消費(fèi)者提供低價(jià)吸引力。
早在2017年海爾就推出了主打母嬰護(hù)理的冰箱，旗下的卡薩帝在2019年推出了嬰愛(ài)冰箱，主打母嬰儲(chǔ)鮮功能，上市兩周后就達(dá)到國(guó)美銷量榜首，達(dá)到1500臺(tái)。
美的2019年推出的智能冰箱果凈系列也主打母嬰健康功能，但更多的放在食品殺菌去農(nóng)藥方面。
消費(fèi)者在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)上，不過(guò)多考慮價(jià)錢(qián)，而更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和功能便利性，在母嬰領(lǐng)域，未來(lái)會(huì)成為冰箱設(shè)計(jì)語(yǔ)言的標(biāo)配。
3、冰箱+智能屏幕，廚電或許無(wú)需過(guò)度設(shè)計(jì)
但凡是我們?cè)诋?dāng)時(shí)看來(lái)非常新潮的電子化、智能化設(shè)計(jì)，往往在幾年后可能都會(huì)非常過(guò)氣。
這是電子制品賽道設(shè)計(jì)語(yǔ)言中一個(gè)不二法則。
人們?cè)陔娮赢a(chǎn)品之外的審美往往有較強(qiáng)的復(fù)古傾向，而在電子制品上的“科技感”的審美上只有最新。
這里涉及的問(wèn)題就是要不要將冰箱看作一個(gè)電子產(chǎn)品，即使冰箱智能化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)，但是這不代表產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言可以過(guò)度增加“電子化”的元素，沒(méi)錯(cuò)，“智能相對(duì)論”說(shuō)的就是冰箱上的“電子大屏”。
目前這種電子大屏只出現(xiàn)在少數(shù)品牌兩萬(wàn)左右的頂配產(chǎn)品線上，這類聯(lián)網(wǎng)冰箱除了常規(guī)帶屏智能音箱的功能之外，還綁定了購(gòu)物、餐飲教學(xué)等大量平板電腦的功能。
“智能相對(duì)論”顧旭光認(rèn)為過(guò)度的智能化設(shè)計(jì)反而讓人望而生畏，冰箱上的“電子大屏”反而不如傳統(tǒng)的LED小中控顯得合理。
為什么小型的數(shù)據(jù)顯示屏沒(méi)有問(wèn)題，而電子大屏就是在過(guò)度設(shè)計(jì)。因?yàn)楹笳咴趧冸x產(chǎn)品本身“耐用品”的特性，柵格狀LED的數(shù)字顯示屏有種復(fù)古意味的審美，較低的電子化特性實(shí)際上延長(zhǎng)了產(chǎn)品的使用壽命，就好像一張民國(guó)的椅子放到現(xiàn)在并不會(huì)十分違和一樣。
SMEG的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言可以幾十年經(jīng)久不衰，主要原因是把冰箱作為一個(gè)家具來(lái)打造的，而非不斷的突出產(chǎn)品的“科技感”。
老牌大廠與其在冰箱上加屏幕，將其打造成一個(gè)電子產(chǎn)品，不如多琢磨琢磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)。冰箱不是連上WIFI就是高端智能，在一個(gè)跳蛋都要連WIFI年代，人們關(guān)注點(diǎn)反而會(huì)跳出智能化的噱頭，回歸到產(chǎn)品的原始特性上——這個(gè)冰箱保鮮到底好不好使，老人孩子好不好用?
僅此而已。
三、冰箱的未來(lái)是沿著人群需求和耐用品設(shè)計(jì)感繼續(xù)發(fā)展
疫情在國(guó)內(nèi)已經(jīng)逐漸走向穩(wěn)定，人們期望之中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未出現(xiàn)。
對(duì)于那些非要說(shuō)排隊(duì)吃海底撈和喜茶是報(bào)復(fù)消費(fèi)的朋友，真應(yīng)該去補(bǔ)一補(bǔ)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)了，不用特別復(fù)雜的教材，一般大一學(xué)生用的曼昆宏觀就好。
從近期的樓市成交情況看，成交環(huán)比上升同比下降，消費(fèi)者信心指數(shù)同比環(huán)比都下降5.6%左右。
“智能相對(duì)論”走訪了長(zhǎng)沙市的幾大購(gòu)物中心之后，銷售人員普遍反映銷量平平，一方面春節(jié)并非大型家電的旺季，大家電通常和樓市交易旺季同步，另一方面疫情結(jié)束后人們對(duì)于大件商品的消費(fèi)意愿還在觀望狀態(tài)。在這種情況下，實(shí)際上也為冰箱廠商提供了一個(gè)沉淀的機(jī)會(huì)。
從整個(gè)行業(yè)上看，以往的生產(chǎn)商在繼續(xù)努力細(xì)分，新玩家也在繼續(xù)涌入市場(chǎng)。
比如，格力進(jìn)軍冰箱、以50億投資打造了長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地。
小米憑借IoT生態(tài)鏈體系和對(duì)年輕人需求的精確把握繼續(xù)在智能家居市場(chǎng)翻江倒海。作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，反而更懂得家電的耐用品特性，針對(duì)人群需求做好功能定制即可，同時(shí)無(wú)需過(guò)度“電子化”。
在產(chǎn)品功能方面，各廠商都敏銳地捕捉到了細(xì)分人群的需求趨勢(shì)，并推出了相關(guān)產(chǎn)品。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，老牌大廠有時(shí)候反而被一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的概念炒作忽悠得有點(diǎn)暈頭轉(zhuǎn)向。忘記了大型家電有類家具的“擺件”特性，導(dǎo)致在嵌入冰箱、以及高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，與國(guó)外的系列品牌拉開(kāi)了差距。
不論如何，現(xiàn)有冰箱未來(lái)的主要方向已經(jīng)比較明朗，題目擺在這里，考驗(yàn)的是廠商的基本功，歷史只有幾十年的國(guó)產(chǎn)廠商面對(duì)國(guó)外上百年的企業(yè)，未來(lái)或許有一場(chǎng)硬仗要打。
