在變美這件事上，女孩們?cè)俅芜M(jìn)入新的群體性高潮。
“超聲波導(dǎo)入”“高周波電療”“RF多組雙極射頻”，產(chǎn)品詳情頁(yè)的文字，新鮮專業(yè)又讓人疑惑，但這并不妨礙她們的下單速度。
數(shù)字表現(xiàn)來(lái)得更為直接。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1、2月份，家用美容儀銷售額同比增長(zhǎng)174%、198%。女孩們用真金白銀表達(dá)著對(duì)家用美容儀的喜愛(ài)。
“凍齡心機(jī)”下的黑科技消費(fèi)潮
打開(kāi)潔面儀，調(diào)至溫和模式，親膚柔滑的硅膠刷頭，為肌膚清除一天的污垢;蒸臉儀冒出的細(xì)膩水霧，為肌膚打開(kāi)后續(xù)補(bǔ)水通道;貼一張面膜，用負(fù)離子導(dǎo)入儀緩慢按摩，之后是紅藍(lán)光面罩登場(chǎng)，來(lái)一次祛痘淡痕術(shù);再接下來(lái)射頻美容儀上陣，搭配組合使用的凝膠，在提拉、緊致、嫩白模式間切換，完成最后的皮膚護(hù)理。
這是29歲溪芮難得的家庭美容時(shí)刻。整套護(hù)膚流程下來(lái)，要花去大約2個(gè)小時(shí)，絲毫不亞于美容院的復(fù)雜工序。“美容院不是沒(méi)去過(guò)，但每次都受變相推銷困擾，之前還辦過(guò)小一萬(wàn)的卡，但因?yàn)楣ぷ髅Γ紶柗笐校袝r(shí)還預(yù)約不上位置，就白白過(guò)期浪費(fèi)了”，溪芮道出選擇在家美容的原因，“差不多的錢(qián)，自己在家想做就做，還不限次數(shù)，比去美容院劃算多了”。
當(dāng)然，這種耗時(shí)耗力的“大工程”，也不是經(jīng)常有。溪芮告訴「DoNews」，常用的多是局部護(hù)理的小儀器，比如眼部按摩儀，因?yàn)樾∏奢p便、耗時(shí)短，更容易堅(jiān)持。但導(dǎo)入儀、射頻儀功能雖然多一些，但使用時(shí)間長(zhǎng)，體積也較大，被束之高閣是常事。溪芮覺(jué)得，在美容儀這件事上，買(mǎi)是一回事，使用又是另外一回事。
“看著達(dá)人們分享的視頻，很難抑制下單的沖動(dòng)。”溪芮幾乎是激動(dòng)地喊出，“你真的是肉眼可見(jiàn)的看到效果好嘛!”在購(gòu)入射頻美容儀時(shí)，溪芮僅看過(guò)視頻后便果斷下單了，“在儀器的作用下，博主的法令紋明顯變淡了，還有什么比這更有誘惑力?都說(shuō)25歲女人開(kāi)始走下坡路，咱不能像明星那樣把醫(yī)美當(dāng)飯吃，偶爾投資兩三千也算不上奢侈吧。”
溪芮坦誠(chéng)會(huì)有沖動(dòng)的時(shí)候，比起徹底理解產(chǎn)品所宣傳的黑科技原理，她更信賴博主達(dá)人們的推薦，“他們對(duì)產(chǎn)品有研究，也有充分實(shí)力嘗鮮做對(duì)比，跟著她們買(mǎi)，踩坑的概率會(huì)低一些。當(dāng)然我也會(huì)看下自己承受能力，一般中等價(jià)位的國(guó)外品牌，還是可以接受的，安全性上也會(huì)更有保障一些。”
但在使用體驗(yàn)上，用溪芮的話說(shuō)，“有些迷”。“第一次用射頻美容儀，確實(shí)能看到法令紋提升，但用多了就沒(méi)有驚喜效果了，這感覺(jué)就像經(jīng)常用一套護(hù)膚品一樣”，讓溪芮甚至有些慌亂的還有潔面儀，“我本來(lái)就是痘痘肌，用完這個(gè)長(zhǎng)痘更頻繁了，也不知道是不是它的鍋，反正是不敢再用了”。
不過(guò)，溪芮并不打算放棄繼續(xù)購(gòu)入新的美容儀，她覺(jué)得效果如何并不是最重要的，有沒(méi)有才比較重要。最近溪芮又被種草了宙斯小尖刀二代，據(jù)她介紹，這款產(chǎn)品不到五千，價(jià)格適中，功能齊全，算得上抗衰系列里，性價(jià)比最高的一款。
無(wú)可否認(rèn)的是，比比皆是的“凍齡女神”“不老傳奇”，確實(shí)在今天更強(qiáng)地刺激和影響著女人們的神經(jīng)，并把大眾護(hù)膚保養(yǎng)的年齡大幅提前。近至身邊的案例，剛上小學(xué)的小朋友都喊著要敷面膜了，而遠(yuǎn)到美容儀使用者，00后們更是不甘落后。
天貓國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，家用美容儀消費(fèi)群體中，95后、00后比重已達(dá)到30%左右，盡管有著相似的心理動(dòng)機(jī)，但在消費(fèi)習(xí)慣和偏好上，卻和85后、90后有著細(xì)微差別。
00后可瑜，在疫情期間與朋友AA，購(gòu)入了一臺(tái)國(guó)產(chǎn)脫毛儀，“脫毛儀與臉部美容儀不同，對(duì)膚質(zhì)沒(méi)什么要求，使用也有周期性，所以共享的方式再合適不過(guò)了。”
在品牌選擇上，可瑜并不排斥國(guó)貨。“國(guó)外品牌更多贏在品牌溢價(jià)上，但實(shí)際功能和功效可能差別并不大”，這是可瑜在看過(guò)up主的對(duì)比測(cè)評(píng)后得出的結(jié)論。“國(guó)產(chǎn)品牌不僅擁有超高性價(jià)比，頻繁換新也不心疼”。
不過(guò)，她也表示，國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量并不是特別穩(wěn)定，“我買(mǎi)過(guò)兩個(gè)金稻的蒸臉儀，第一個(gè)不到半年就壞了，第二個(gè)摔過(guò)一次竟然還能用，到今天也有一年多了吧。”
剛上大二的可瑜，對(duì)臉部美容儀的需求還不太強(qiáng)烈，但在美牙貼、美牙儀和頭發(fā)護(hù)理儀器上，前前后后也花費(fèi)了不下千元。最終讓她單的，除了自我追求，也有來(lái)自同學(xué)的相互影響和比較。
《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，現(xiàn)代人對(duì)美的追求呈現(xiàn)全面化、極致化發(fā)展，從臉部到全身，從頭部到腳部，無(wú)論面部還是非面部美容儀，消費(fèi)規(guī)模均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
似乎，多一件美容儀，就能多一分美麗，不老濾鏡下的凍齡神藥，讓女孩們心馳神往。
有備而來(lái)的“時(shí)光密鑰”
美容儀備受寵愛(ài)，其實(shí)不過(guò)是近幾年的事情。
這艘舶來(lái)品，在剛駛?cè)胫袊?guó)大陸時(shí)，并沒(méi)有很快發(fā)光發(fā)亮。最早敲門(mén)的科萊麗，于2012年被歐萊雅收購(gòu)，后一年便迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在2017年才迎來(lái)品牌全面爆發(fā)。
科萊麗最先抱住絲芙蘭這棵大樹(shù)，但并沒(méi)有得到很好的庇護(hù)，后又進(jìn)入百貨專柜，依然收效甚微。與科萊麗命數(shù)相似，ReFa進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，即便倚賴美容院推薦、家電零售渠道鋪陳，同樣反響平平。
傳統(tǒng)渠道觸達(dá)面窄度，短暫纏住了品牌們的步伐。直到15年前后，電商和社交媒體的加持，才為美容儀騰飛添上buff。科萊麗、ReFa、雅萌、FOREO、Tripollar、宙斯等品牌相繼在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)高光時(shí)刻。
天貓國(guó)際主動(dòng)培育進(jìn)口美容儀品類，小紅書(shū)圖文分享的熟人推薦，直播短視頻的直觀全面，大大縮短了品牌爆紅的時(shí)間，同樣也加快了美容儀產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
從15年入圈，溪芮眼看著一茬茬網(wǎng)紅美容儀，“像風(fēng)一樣呼嘯而過(guò)，而且越刮越大、越來(lái)越疾”。“我記得最開(kāi)始是潔面儀，差不多火了一兩年時(shí)間，再后來(lái)的導(dǎo)入儀、射頻儀，只火了一年左右，紅藍(lán)光面罩、美眼儀也就幾個(gè)月吧。”
歐睿國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，潔面儀的中國(guó)市場(chǎng)銷售額，實(shí)現(xiàn)了2倍增長(zhǎng)。而到了2019年12月，曾經(jīng)大熱的潔面儀品類，用戶聲量數(shù)據(jù)同比下降38.75%，熱度開(kāi)始漸退，而輕醫(yī)美功能的美容儀，聲量卻同比增長(zhǎng)26.85%。
“當(dāng)你剛擁有了一件新的儀器，下一個(gè)流行點(diǎn)又來(lái)了，計(jì)劃總趕不上變化”，溪芮說(shuō)道，“電影《阿甘正傳》中的經(jīng)典語(yǔ)錄，放在這里最貼切不過(guò)，‘人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道’”。
消費(fèi)者端的不確定性，并不代表生產(chǎn)端的無(wú)計(jì)劃性。他們往往有章可依、有法可循。
一些國(guó)外流行的趨勢(shì)，往往國(guó)內(nèi)也有相似需求。此前，露得清就把在美國(guó)上市的“痘痘筆”搬到國(guó)內(nèi)，以求在有祛痘需求群體中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外流行點(diǎn)可以拿到國(guó)內(nèi)復(fù)制，家用美容儀的創(chuàng)新，也能從醫(yī)美流行項(xiàng)目中找到靈感。
Ulike中國(guó)CEO李淼告訴「DoNews」，Ulike脫毛儀就是韓國(guó)醫(yī)美級(jí)冰點(diǎn)脫毛儀科技家用化的案例，只不過(guò)機(jī)器從大到小，背后需要技術(shù)創(chuàng)新和不斷迭代，才能真正做到適合家庭場(chǎng)景下使用的儀器。
有時(shí)，渠道端也能為流行趨勢(shì)助一臂之力。天貓國(guó)際數(shù)碼家電負(fù)責(zé)人仁博向「DoNews」透露，平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)模型和工具，可以在挖掘新品類、新趨勢(shì)上，提供精準(zhǔn)分析，曾從0到1孵化了“生發(fā)儀”品類，并幫助Ulike踩中防脫生發(fā)趨勢(shì)。
有備而來(lái)的黑科技，實(shí)際理解起來(lái)也不復(fù)雜。從產(chǎn)品功能分，有清潔、嫩膚、抗老、溶脂、美發(fā)等幾大類，而以工作原理歸類，大致有微電流、激光、射頻、超聲波和LED等形式，不同工作機(jī)制，作用皮膚深度不同，使用方法也各異。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)美容儀元器件的供應(yīng)鏈已經(jīng)比較成熟，不僅可供國(guó)內(nèi)使用，還有部分遠(yuǎn)銷海外。而技術(shù)構(gòu)造比較復(fù)雜的儀器，國(guó)內(nèi)廠商也可以快速完成拆機(jī)、復(fù)制和組裝生產(chǎn)。
依托成熟供應(yīng)鏈，一批極具性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌橫空出世，諸如金稻、木薯、曲草堂、可思美等，在國(guó)外品牌把持的中高端市場(chǎng)之外，謀得一席之地。還有一些國(guó)外注冊(cè)的品牌，如Ulike、Notime將代工廠設(shè)在了中國(guó)。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2020年，全球個(gè)人護(hù)理美容器銷售將達(dá)到3000億元人民幣。巨大市場(chǎng)紅利，吸引著更多玩家入場(chǎng)，其中不乏家電品牌日立、松下、海爾的身影，SK-II、倩碧、玉蘭油、露得清等化妝品品牌也紛紛下場(chǎng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓決策門(mén)檻本就高的美容儀，在獲取年輕人信賴上費(fèi)盡心思。國(guó)內(nèi)外品牌絞盡腦汁強(qiáng)調(diào)自身標(biāo)簽，期待著用戶們的“入坑”拔草。
海外品牌努力為專業(yè)化背書(shū)。日本雅萌進(jìn)入中國(guó)后，先后與醫(yī)院和丁香醫(yī)生合作，為其主打的抗衰老效果出具試驗(yàn)報(bào)告，并試圖將“安全”標(biāo)簽植入消費(fèi)者心智。
國(guó)產(chǎn)品牌則習(xí)慣找明星代言，“葉一茜推薦”“楊冪推薦”“李湘推薦”，期許這些名號(hào)能撫平消費(fèi)者的一些疑慮，堅(jiān)定她們按下支付按鈕的決心。
風(fēng)起于青萍之末。當(dāng)女孩們感受到一股股熱浪時(shí)，或許它已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)地奔涌而來(lái)了。
一副有時(shí)效的“安慰劑”?
但風(fēng)浪會(huì)止息，美容儀榮光不再，會(huì)不會(huì)也在須臾之間?
擁有28萬(wàn)微博粉絲的美容醫(yī)生王冠，經(jīng)常收到粉絲私信，詢問(wèn)美容儀到底有沒(méi)有效。因?yàn)閭€(gè)體差異，一般他不會(huì)作正面解答。但他也指出，在抗衰需求上可以使用家用射頻儀做維養(yǎng)。
王冠從側(cè)面肯定了部分美容儀的有效性。對(duì)于溪芮使用潔面儀后，痘痘頻繁復(fù)發(fā)的情況，王冠表示，“長(zhǎng)痘本身就會(huì)導(dǎo)致屏障受損，摩擦過(guò)度也會(huì)破壞皮膚屏障，從而加劇痘痘復(fù)發(fā)。”
因消費(fèi)者使用方法不當(dāng)，或無(wú)法堅(jiān)持使用，最終導(dǎo)致使用效果差，或達(dá)不到理想預(yù)期，美容儀常常被被扣上“智商稅”的帽子。
美容儀的尷尬處境不止于此。紅藍(lán)光面罩引發(fā)的輕度視覺(jué)不良，頻頻見(jiàn)諸各社交平臺(tái)吐槽貼中;各品牌拆機(jī)測(cè)評(píng)，亦在視頻中被反復(fù)比較，質(zhì)量好壞高下立判，缺點(diǎn)也無(wú)處躲藏。
一些產(chǎn)品因?yàn)榧夹g(shù)門(mén)檻不高，出現(xiàn)過(guò)多模仿者和分羹者。在淘寶上輸入“潔面儀”詞條，顯示共計(jì)4032款商品，銷量最高的電動(dòng)潔面儀，為某一國(guó)產(chǎn)品牌，外形與科萊麗潔面儀非常相似，價(jià)格卻便宜了一半不止。
流行總會(huì)招來(lái)追風(fēng)者。去年11月，金稻曾因涉嫌侵害Luna系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)專利，而被FOREO告上法庭，最終被判以停止侵權(quán)并賠償300萬(wàn)元的處罰。FOREO是國(guó)內(nèi)潔面儀市場(chǎng)啟蒙品牌，其糖果色的Luna系列洗臉儀，曾被眾多品牌模仿和跟風(fēng)。
單純復(fù)制不能一勞永逸，造風(fēng)者的命運(yùn)也搖搖欲墜。今年7月份，科萊麗正式官宣關(guān)停的消息，作為潔面儀的開(kāi)山鼻祖，2001年便把聲波科技拓展至個(gè)護(hù)領(lǐng)域，2007年因美國(guó)脫口秀女王宣傳一炮而紅。但到了中國(guó)市場(chǎng)，卻沒(méi)打破產(chǎn)品線單一、盈利不佳的藩籬，只停留七年便草草收?qǐng)觥?/p>
功能單一的潔面儀，熱度下降已是事實(shí)。但王冠卻以醫(yī)美項(xiàng)目作類比指出，“有些看起來(lái)不火的醫(yī)美項(xiàng)目，并不代表需求的消失，而是變得太家常了，紋眉、雙眼皮術(shù)早成了最基礎(chǔ)的項(xiàng)目，美容儀產(chǎn)品也一樣，有些看似風(fēng)頭已過(guò)，殊不知它依然是小白們?nèi)腴T(mén)的首選。”
在他看來(lái)，人們對(duì)美的需求是沒(méi)有時(shí)效的，所以美容儀也不是短暫的陣風(fēng)。科萊麗退場(chǎng)，金稻敗訴，只是為行業(yè)敲響警鐘：行業(yè)的大勢(shì)，并不代表個(gè)體的運(yùn)勢(shì)，無(wú)論是造風(fēng)者，還是追風(fēng)者，不變化無(wú)核心，無(wú)論如何也等不到“風(fēng)”來(lái)。
競(jìng)爭(zhēng)加速的“捕風(fēng)游戲”
市場(chǎng)亂象似乎并未阻擋消費(fèi)者熱情。
有業(yè)內(nèi)人士曾指出，中國(guó)美容儀行業(yè)雖處于起步階段，但追求流行趨勢(shì)的速度，卻明顯快于國(guó)外，中國(guó)反而有望成為新品研發(fā)和潮流創(chuàng)新的主陣地。
仁博也感知到相似變化。“相對(duì)產(chǎn)品外觀，國(guó)外消費(fèi)者更在意產(chǎn)品功效。而從天貓國(guó)際來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者既看中產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也越來(lái)越看中功效，同時(shí)對(duì)美容儀的需求更加精細(xì)化。從年齡來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更趨于年輕化。”
《美容儀產(chǎn)品市場(chǎng)洞察報(bào)告》則顯示，消費(fèi)者不僅對(duì)美容儀的專業(yè)度提出更高要求，他們也更期待集多種功能于一身的設(shè)備，同時(shí)對(duì)使用時(shí)長(zhǎng)、制作材質(zhì)以及產(chǎn)品價(jià)格也有不同訴求。
于品牌而言，多元消費(fèi)需求，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
“抓住流行點(diǎn)背后，是對(duì)沖突洞察力的考驗(yàn)”，李淼進(jìn)一步解釋，“就像很多女孩喜歡吃又害怕變胖，所以才成就了很多網(wǎng)紅代餐品牌。想脫毛但又怕疼還會(huì)反復(fù)，所以才使無(wú)痛不傷膚強(qiáng)脫毛的Ulike代表流行，這是思維創(chuàng)新帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新。”
李淼指出，從行業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，中國(guó)美容儀器市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容，也在不斷進(jìn)行技術(shù)淘汰。美容儀做大容易，做小卻非常困難，這期間可能需要上萬(wàn)次測(cè)試，才能實(shí)現(xiàn)多功能的集成化、智能化和小型化，而對(duì)技術(shù)的占領(lǐng)，才是品牌強(qiáng)生命力的根基。
“近來(lái)，天貓國(guó)際也在加速引入，功能更細(xì)分、科技含量更高的美容儀器，如美頸儀、面膜儀、擊斑儀等”，同時(shí)，仁博也補(bǔ)充到，院線級(jí)、醫(yī)美類的美容儀產(chǎn)品，如注氧儀、超聲刀等，也被提到重要位置。
歸根結(jié)底，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一場(chǎng)技術(shù)升緯戰(zhàn)。
《2020美容儀品牌分析報(bào)告》顯示，電子美容儀從最初的蒸臉、按摩、導(dǎo)入導(dǎo)出等簡(jiǎn)單功能，已經(jīng)快速發(fā)展至可延緩衰老、淡化細(xì)紋等輕醫(yī)美功能;相比于更新迭代迅速的電子美容儀，功能相對(duì)單一且更新?lián)Q代需求不是那么迫切的產(chǎn)品，已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
相比國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在核心技術(shù)上并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。“技術(shù)壁壘更高者，往往擁有全球頂級(jí)的光學(xué)零件、電子芯片和獨(dú)家專利技術(shù)、發(fā)明專利，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)”，李淼表示。
DoNews了解到，Ulike、Notime代工廠雖然都在中國(guó)，但Ulike已經(jīng)擁有14項(xiàng)專利技術(shù)、3項(xiàng)發(fā)明專利;而Notime的核心原料均為進(jìn)口。
盡管國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈已相當(dāng)成熟，“但與國(guó)外工廠的差距，還需具體問(wèn)題具體分析”，李淼認(rèn)為，要想?yún)⑴c到全球化進(jìn)程的高速發(fā)展，自動(dòng)化生產(chǎn)是必須之路，Ulike如今以“能信息化的絕不手工化，可以機(jī)械化的絕不人工化”來(lái)律己，以求不被時(shí)代拋下。
事實(shí)不止一次告訴我們，風(fēng)口并沒(méi)那么容易捕捉。但歷史也向我們證明，勇立潮頭的奮楫者總會(huì)被眷顧。
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