2020年，是中國彩電市場非常奇特的一年：這是即2003年非典疫情之后，又一場“疫情下的銷售”大戰(zhàn)。但是，與非典疫情僅僅集中在國內(nèi)少數(shù)區(qū)域不同，新冠疫情演繹了“國內(nèi)可控”和“國際失控”的雙重奏。這對彩電行業(yè)整體的“市場策略”產(chǎn)生了“碎片化”切割。讓2020年的彩電市場“格外不同”。
同時(shí)，2020年的“問題”是否會(huì)全面延續(xù)到2021年呢?目前，已經(jīng)開始投入使用的疫苗，會(huì)在多大程度上改變2021年全球、乃至國內(nèi)消費(fèi)市場的“格局”呢?以及，全球激烈的疫情后經(jīng)濟(jì)政策等調(diào)整，會(huì)在何時(shí)到來，有將給予行業(yè)怎樣的影響?等等問題，充滿未知數(shù)。這使得2020彩電市場的特殊“前無古人”，但是很可能“后有來者”：因?yàn)?021年很可能“更特殊”!
跌宕起伏的2020和意外的驚喜
(第一)2020年彩電圈的同人，必須有一顆強(qiáng)健的心臟。因?yàn)檫@一年的行情太過跌宕起伏。1月份，大家按正常節(jié)奏部署春節(jié)行情;2月份疫情封鎖到來，行業(yè)企業(yè)紛紛認(rèn)為“國內(nèi)市場將經(jīng)歷更大的低迷”、而企業(yè)的希望在國際市場;4月份，歐美為代表全球疫情周期開始，而國內(nèi)疫情反而得到很好控制，業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)“國外恐怕市場損失很大，彩電2020年要靠國內(nèi)抗”;但是，僅僅一個(gè)月后的5月份，歐美的QE大放水開始，無數(shù)“憑空印刷的美元?dú)W元充斥市場”，第二季度國際彩電需求不跌反漲、第三季度，美國市場甚至創(chuàng)出歷史性彩電銷量新高——國際彩電需求意外大火!TrendForce的數(shù)據(jù)，2020年第三季度全球電視季度出貨量達(dá)到了歷史最高水平：6205萬臺。
(第二)面對2020年國內(nèi)外疫情完全不同的格局，以及歐美QE新一輪前無古人的貨幣寬松，彩電行業(yè)的所有“周期”和“既定戰(zhàn)略”都被打亂。2019年底，LG和三星，作為全球最大的兩家彩電面板供應(yīng)商之一，做出了全面退出LCD液晶面板的戰(zhàn)略決策。2020年6月份，三星還在火急火燎的把蘇州面板廠出售給TCL華星光電，而2個(gè)月后，就做出了“韓國LCD產(chǎn)線無限期推遲停產(chǎn)”的決定。
2019年的“全球面板過剩”、“高成本廠商退出”周期，到2020年2-3月變成了“國內(nèi)產(chǎn)線開工不足”的供給壓力，到3-4月變成了全球疫情下，需求大滑坡的更大壓力預(yù)期——而5月份開始，歐美QE寬松下的消費(fèi)需求刺激，面板業(yè)變成了“一板難求”：全球面板業(yè)過去3年的降價(jià)和過剩周期，以及預(yù)期未來2年的持續(xù)降價(jià)和過剩周期，被“硬生生的QE政策”切斷。全球面板進(jìn)入一輪長達(dá)半年多，最多5成的大漲價(jià)階段，截至年地彩電產(chǎn)品價(jià)格上漲超過2成。
(第三)具體到國內(nèi)彩電市場的銷售情況，也是“局面極其特殊”。一方面，上半年彩電市場以618為分界點(diǎn)，創(chuàng)出“降價(jià)新速度”、“價(jià)格歷史新低”。但是，市場銷量沒有多少起色，反而萎縮9%。下半年，彩電市場漲價(jià)風(fēng)聲一浪高似一浪。618式的彩電低價(jià)再也沒有出現(xiàn)，但是，這樣的格局下，下半年市場銷量卻有所恢復(fù)。例如，三季度市場同比下跌只有6%、預(yù)期第四季度的銷售成績會(huì)進(jìn)一步恢復(fù)。
降價(jià)的時(shí)候，銷量下跌更多、漲價(jià)的時(shí)候市場卻在恢復(fù)，銷量下滑減速，實(shí)現(xiàn)環(huán)比市場成績的走正。這樣的格局真的非常奇特。也充分代表了“疫情”導(dǎo)致的彩電行業(yè)特殊的“市場走勢”局面。
(第四)如果從產(chǎn)品線細(xì)分看，2020年的彩電市場更是“走勢”獨(dú)特。尺寸層面以65英寸為代表，及其以上的大尺寸產(chǎn)品市場持續(xù)看漲;70+以上翻番行情，帶來了大尺寸彩電的元年。后者也成為雙十一彩電節(jié)上，“市場能夠量降但額增”的關(guān)鍵。另一方面，32英寸為代表的典型小尺寸產(chǎn)品，上半年降價(jià)格局依然拉不起銷量，下半年三分之一的價(jià)格漲幅則進(jìn)一步打擊了銷量——32英寸彩電占比，15年來，首次形成瀕臨跌破10%雙位數(shù)線的趨勢。
同時(shí)，大尺寸產(chǎn)品雖然也面臨面板漲價(jià)的壓力，但是其產(chǎn)品自身價(jià)格更高。在銷售價(jià)格中，面板成本占比相對更低，廠商對上游漲價(jià)的吸收能力更強(qiáng)。這導(dǎo)致，大尺寸彩電全年處于價(jià)格下降通道。只不過，上半年是真正的下滑，下半年則基本穩(wěn)定。這就讓第四季度彩電市場形成32-55英寸漲價(jià)、價(jià)格同比提高，65英寸及其以上尺寸價(jià)格相對上半年穩(wěn)定，并同比2019年依然有明顯下降。一增一降下，消費(fèi)者愛大尺寸的理由也就更多了!
(第五)大尺寸彩電成為企業(yè)成敗關(guān)鍵，這不僅是國內(nèi)趨勢、也是國際趨勢，不僅是價(jià)格因素決定的，也是消費(fèi)者心理決定的。例如，歐美的QE，尤其美國的直接給每個(gè)人發(fā)現(xiàn)金“這錢來的容易”，也讓消費(fèi)者去買產(chǎn)品的時(shí)候更為“出手闊綽”。國內(nèi)市場上，疫情對消費(fèi)能力的影響，更多集中在中下層百姓。大尺寸彩電的需求則集中在中上層消費(fèi)者之中。這就導(dǎo)致，一但疫情恢復(fù)，消費(fèi)格局自由化，大尺寸市場的活力就會(huì)比中小尺寸更快的恢復(fù)。
(第六)2020年對于彩電市場，無論國內(nèi)還是國際，都是一個(gè)“宅經(jīng)濟(jì)的新元年”。各種隔離和封鎖措施，讓更多人有更多時(shí)間宅在家里，甚至產(chǎn)生了大量云辦公、云教育、云社交需求。這促使，一方面彩電產(chǎn)品加速向“新功能”平臺升級，另一方面，促使此前本來放棄彩電的消費(fèi)者，不得不重新“加入彩電消費(fèi)圈”。
從國內(nèi)數(shù)據(jù)看，過去10年，彩電開機(jī)率逐步下降。個(gè)別地區(qū)和年輕人群的彩電開機(jī)率已經(jīng)下滑半數(shù)之多。彩電眼看成為“被拋棄”者。但是，2020年疫情下，彩電需求和開機(jī)率數(shù)據(jù)變動(dòng)，十年來首次“轉(zhuǎn)正”。新興應(yīng)用的拓展，更是開辟了彩電價(jià)值的“第二春”。2020年社交彩電的銷量至少為2019年一二十倍。短視頻、教育、辦公、游戲……更多的彩電新價(jià)值，托起了“宅經(jīng)濟(jì)”的又一重天地。
總之，2020年，彩電行業(yè)被疫情打亂了所有的“周期”和市場節(jié)奏。每一項(xiàng)劇烈的數(shù)據(jù)變化，疫情和應(yīng)對疫情的經(jīng)濟(jì)與貨幣政策都是“第一位”的重要因素。這一年的彩電關(guān)鍵詞，除了跌宕就是意外。企業(yè)不得不全面放棄傳統(tǒng)戰(zhàn)略，變成緊跟疫情跑。不過，這一年也是值得欣慰的一年，無論增量的理由是什么，至少增量是實(shí)實(shí)在在的：混亂，卻不乏收獲!例如TCL二季度全球銷量幾乎增長近三成(全球市占率由2019年同期的9.4%同比提升至12.7%)。這樣的特殊市場過程下的成績，可謂之可遇不可期。
君心莫測，2021彩電行業(yè)變數(shù)增加
(第一)2020年彩電行業(yè)的所有特例性變化，核心都離不開疫情兩個(gè)字。2021年這一局面還會(huì)繼續(xù)。而且，其中增加了“疫苗”、“病毒變異”、“歐美QE等貨幣政策如何正?；?rdquo;、“美國新總統(tǒng)下的內(nèi)政外交調(diào)整”等更多不確定性因素。更為重要的是，2021的不確定的莫測性，將“承接2020年的勢能”!
(第二)從基本需求分析角度看，2020年三季度彩電行業(yè)創(chuàng)造了全球歷史新高的記錄。這是不尋常的成績。但是，實(shí)際上，全球經(jīng)濟(jì)基本面是下滑的、消費(fèi)需求是萎縮的。消費(fèi)新高背后，是歐美QE的硬刺激，可以說“彩電硬著‘天’”。這樣的高度，基本是泡沫為主，無本之木。后期無論是QE政策正?；顺鼋嵌确治?、還是透支需求之后的“低谷”問題，都會(huì)帶來“行業(yè)彩電需求”的下降。
但是，在市場轉(zhuǎn)向“需求低迷”之前，如果疫情得不到有效控制、疫苗接種速度并不理想、變異擔(dān)憂下國際封鎖加劇和經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下滑，新一輪更大的歐美QE也不是不可能。這不，年底美國特朗普已經(jīng)吵吵著，每人再發(fā)2000美元了。這種不確定性，導(dǎo)致2021年，至少上半年還有“彩電在貨幣放水下，全球市場續(xù)創(chuàng)新高”的可能。
(第三)回到國內(nèi)市場，在常態(tài)化防疫下，中國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀已經(jīng)走出不可懷疑的確定性。這決定了2021年的經(jīng)濟(jì)反彈下的“需求反彈”必然出現(xiàn)。2017年開始，國內(nèi)彩電業(yè)已經(jīng)經(jīng)過差不多三年半的低潮。銷量的下降本身意味著“需求的積累”。外加確定性的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2020年下半年以來彩電市場一個(gè)季度比一個(gè)季度好、一個(gè)月份比一個(gè)月份好的局面，大概率會(huì)持續(xù)。
甚至，2020年上半年，尤其是第一季度，國內(nèi)彩電消費(fèi)量跌出一個(gè)歷史性深坑。我們有足有的理由相信，2021年上半年，這個(gè)坑會(huì)被回填——連續(xù)十余個(gè)季度的下滑過程因此戛然而止，是大概率事件。也因此，國內(nèi)市場的更為確定性，與國際市場的更為不確定性，國際彩電需求潛藏的透支后下滑危機(jī)，將成為2021年彩電業(yè)必爭國內(nèi)勝敗的關(guān)鍵理由。
(第四)疫苗究竟會(huì)帶來疫情多大的轉(zhuǎn)折?這一點(diǎn)或許不太明確。但是，考慮到疫情與溫度的關(guān)系、以及疫苗的運(yùn)用，2021年夏季全球疫情壓力一定更為輕松、2021-2022年冬季，疫情情況顯著會(huì)好于2020-2021年冬季的格局。因此，從經(jīng)濟(jì)基本面看，全球彩電市場會(huì)在下半年后的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)恢復(fù)常態(tài)，進(jìn)入“后疫情”階段。
這個(gè)“后疫情”也就是宅家、貨幣政策、QE等歐美強(qiáng)推彩電銷量新高的動(dòng)能，逐漸退出的階段。或者說，2021年全球彩電市場上半年和下半年會(huì)有一個(gè)“分水嶺”效應(yīng)。至于各種影響因素的深度，以及對市場銷量的具體作用規(guī)律和傳導(dǎo)速度，則依然具有“薛定諤的貓”的特征。
(第五)最為關(guān)鍵的核心變量，彩電價(jià)格，或者說是面板供給在2021年會(huì)怎么走呢?“高潮之后一定有低谷”，但是低谷何時(shí)到來卻不清楚。隨著2020年彩電面板三星LG停產(chǎn)變成延產(chǎn)、以及新面板線的產(chǎn)能提升，更包括價(jià)格上漲基本到位，2021年行業(yè)市場很難存在面板價(jià)格繼續(xù)“橫飛”的局面。
但是，價(jià)格降下來并不容易。因?yàn)?，三星、LG的停產(chǎn)還是可選項(xiàng)，一旦風(fēng)向不對，二者會(huì)回到此前正常周期下的停產(chǎn)過程中、同時(shí)大尺寸還在加速深化，這顯著消耗了面板產(chǎn)線的產(chǎn)能。這兩點(diǎn)將讓行業(yè)在2021年的保價(jià)更有“理由”。面板價(jià)格更穩(wěn)、彩電價(jià)格也會(huì)更穩(wěn)。2020年年中歷史性價(jià)格低點(diǎn)，與下半年歷史性價(jià)格大漲的“跌宕”，將變成2021年“穩(wěn)中有變”的格局。
(第六)對于2021年的展望，一個(gè)重要的問題是“宅經(jīng)濟(jì)”會(huì)退朝嗎?這件事情的規(guī)律更可能是，疫情決定了宅經(jīng)濟(jì)的火，疫情持續(xù)宅經(jīng)濟(jì)就會(huì)依然火;但是疫情過去、后疫情時(shí)代，宅經(jīng)濟(jì)帶來的革命也是“退不回去”的。
因?yàn)?，宅?jīng)濟(jì)的疫情效應(yīng)，更多是量變的加速性，而非質(zhì)變的剛需性：一方面，彩電大型化帶來的新視覺體驗(yàn)，改變的是視聽娛樂、社交、學(xué)習(xí)、游戲等應(yīng)用的價(jià)值元素;另一方面，5G+時(shí)代越發(fā)深入，行業(yè)變革更為深刻，新視頻應(yīng)用還在層出不窮。網(wǎng)絡(luò)短視頻也許更適合手機(jī)，但是中長視頻市場的加速啟動(dòng)，必然帶來大屏需求的新剛性。或者說，宅經(jīng)濟(jì)形成的是彩電大屏的更多新價(jià)值——這些友好的新價(jià)值會(huì)成為重要的產(chǎn)業(yè)疫情遺產(chǎn)，而永久性的改變彩電行業(yè)的前進(jìn)節(jié)奏。
綜上，2021年對于彩電行業(yè)的發(fā)展而言，國內(nèi)市場的確定性和預(yù)期性更強(qiáng);但是國際市場依然受疫情為核心的各種意外的因素“引導(dǎo)”(如東京奧運(yùn)會(huì)不會(huì)如期而來的不確定性)。預(yù)測全球彩電行業(yè)格局，和節(jié)奏變的不可能。后者對于國內(nèi)彩電業(yè)，那些大頭在外的企業(yè)將是不小的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)企業(yè)要做多頭預(yù)案、充分準(zhǔn)備才好。
新時(shí)代的規(guī)律，借力疫情之后的2021
對于2021年的彩電市場，尤其是國內(nèi)市場，最核心的判斷將基于以下的觀點(diǎn)：1。國內(nèi)疫情和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)必然更穩(wěn)定、復(fù)蘇無懸念——因?yàn)橹挥形覀兗从幸呙缥淦鳌⒁灿谐晒Ψ揽氐幕A(chǔ)，這樣的兩手優(yōu)勢;2。疫情對彩電行業(yè)的擾動(dòng)，不是長期的、對宅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化是加速既有趨勢、對市場需求的影響符合耗散結(jié)構(gòu)模型;3。中國彩電市場已經(jīng)成為全球創(chuàng)新中心。
(第一)，2021年將是5G大年。這一年國內(nèi)5G基站會(huì)最終超過150萬臺套。尤其是廣電5G網(wǎng)絡(luò)會(huì)開啟商用的第一站。彩電的5G時(shí)代真的到來的。2020年TCL和小米的5G電視，還只是小打小鬧，搶一個(gè)第一第二的名頭，2021年真抓實(shí)上的5G電視潮即將滾滾而來。這是基本技術(shù)形態(tài)的變化。
5G電視依托5G網(wǎng)絡(luò)。全球多一半5G基站在中國。這就決定了這一輪創(chuàng)新“我們無法摸著歐美的石頭走了”。5G彩電競爭和5G應(yīng)用創(chuàng)新是“無人之境”。當(dāng)然，這種無人之境也并非全面的無規(guī)律可尋。比如，華為、OPPO等品牌，從5G手機(jī)開始的5G化硬件迭代過程，必然有助于其在5G彩電市場有所作為。再例如，5G應(yīng)用更多還是圍繞新視頻展開。這可以從過去10年網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻應(yīng)用中尋找經(jīng)驗(yàn)，這有助于彩電企業(yè)把握5G新彩電市場的變遷趨勢。
(第二)，2021年無論5G彩電走的有多遠(yuǎn)，這一年都將繼承2020彩電新價(jià)值、新內(nèi)容的“趨勢”。即以云為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)智能為核心、軟件為特征，必要的攝像頭等傳感器為依托，彩電的功能進(jìn)化將可能出現(xiàn)更大的“升級”。比如教育、游戲、社交、辦公、購物、公共服務(wù)等維度領(lǐng)域，新勢力——主要是指“內(nèi)容和軟件”新勢力必然進(jìn)一步加入進(jìn)來。
以前，開發(fā)一個(gè)典型計(jì)算機(jī)應(yīng)用，要注意PC版和手機(jī)版，以后還要增加一個(gè)TV版：這將是彩電軟件和內(nèi)容生態(tài)變革的大年。不排除彩電應(yīng)用上誕生如手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)此前的微信社交、移動(dòng)支付、短視頻等類型的“TV APP爆款”!2021年或許是彩電市場走向“軟件定義”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折一年。
(第三)，5G網(wǎng)絡(luò)、APP內(nèi)容軟件之外，決定彩電視聽基礎(chǔ)性能的硬件，2021年有沒有可能產(chǎn)生新的革命呢?答案恐怕是悲觀的。無論是液晶、OLED、mini-led、激光電視、超高清等等，該來的都已經(jīng)來了。變化只不過更多集中在，優(yōu)化產(chǎn)品、降低價(jià)格、促進(jìn)普及等方面。且，在液晶顯示本已經(jīng)略有性能過剩的北京下，除了追求更大的屏幕會(huì)帶來真正直觀的震撼性的體驗(yàn)效果改變外，其他彩電新技術(shù)的“錦上添花”式的進(jìn)步，難以挑起市場變革的大梁。
這也就決定了，除了緊扣住大尺寸化這個(gè)根本趨勢外，2021年的彩電終端品牌之爭，很難贏在硬核顯示技術(shù)上。這將強(qiáng)化彩電企業(yè)對5G創(chuàng)新、新APP軟件應(yīng)用生態(tài)創(chuàng)新的依賴，強(qiáng)化彩電物聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新、智能計(jì)算創(chuàng)新的必要性。或許，2021年是彩電產(chǎn)品更多比較生態(tài)、CPU、通信性能，并進(jìn)一步淡化大屏之外的視聽性能的又一個(gè)“臺階”年。
綜上所述，比較疫情的不確定性，技術(shù)上的確定性將是行業(yè)必須重視的長期戰(zhàn)略：5G、應(yīng)用生態(tài)和新應(yīng)用、彩電的計(jì)算化和物聯(lián)網(wǎng)化，以及大屏。這些內(nèi)涵將構(gòu)成彩電未來市場的四梁八棟。2021年彩電企業(yè)，應(yīng)該一方面關(guān)注這些根本性的趨勢和變革，另一方面對疫情變化提高靈活應(yīng)對能力，努力求得“變幻莫測”的2021年中，彩電成績的“可控性”。
關(guān)鍵詞： 彩電
