盤點2020年個人護理小家電的市場運行狀況，電動牙刷可謂成功“搶鏡”，消費需求放量增長，市場快節(jié)奏增量擴容。誰也沒想到，這么個“小玩意兒”竟然撬動了巨大的購買力，成為2020年特殊市場環(huán)境下備受關注的產品品類。隨著生活水平的不斷提高，人們對自身健康的關注度越來越高，捍衛(wèi)口腔健康、減少口腔疾病的意識逐漸增強，迎合這種消費心理，企業(yè)關于用電動牙刷護理口腔衛(wèi)生更專業(yè)、輕松、高效的消費普及教育收到成效，電動牙刷市場關注熱度持續(xù)升溫。同時，制造鏈條的深度梳理以及國產化的推進降低了生產成本，電動牙刷走下價格“神壇”，開始變成誰都買得起的樣子，吸引了更多抱著“試一試”心理的消費者掏腰包購買。
在超常規(guī)的高速發(fā)展下，電動牙刷產業(yè)必須更清醒、理性的思考，如何把握住機會，萌生出更多好的產品和理念，以專業(yè)、科學、負責任的態(tài)度，進一步把電動牙刷市場做強。2021年，這一攸關產業(yè)發(fā)展方向的重要課題將電動牙刷行業(yè)帶到了抉擇的十字路口，何去何從將變得至關重要。
市場擴容，機會來了!
電動牙刷市場有多大?奧維云網(wǎng)(AVC)提供的線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，電動牙刷零售額達到74.12億元，零售量為4080.79萬支，預計2021年線上、線下全渠道零售額規(guī)模有望達到94億元。淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶電動牙刷銷售額約為18億元，2018年增長到38億元，2019年全年銷售額達到57億元。按照電動牙刷市場滲透率達到10%預估，2021年中國電動牙刷市場規(guī)?；驅⑦_到210億元。更重要的是，電動牙刷可以帶動口腔護理相關產品的銷售，如電動牙刷頭、牙膏、牙線、牙粉、漱口水等，是品牌商切入廣闊天地的最佳“敲門磚”，可以撬動更大市場。
電動牙刷市場的快速增長令生產企業(yè)興奮，《電器》記者多方采訪獲得的信息證實了這片市場的蓬勃興旺。
外資品牌方面，中國市場潛力巨大，飛利浦是最早嘗到甜頭的品牌，也是投入巨大精力積極開展消費普及教育的品牌之一。飛利浦多年蟬聯(lián)電動牙刷市場占有率冠軍，2020年也不例外，而其在這一產品品類上所表現(xiàn)出的品牌溢價能力令同行羨慕。在電動牙刷平均零售價一路向下，甚至有產品售價不足10元的情況下，2020年，飛利浦售價三四千元的高端電動牙刷機型依然賣得不錯。
2020年，松下電動牙刷銷量保持了兩位數(shù)的增長。因看好電動牙刷行業(yè)發(fā)展前景，目前，松下在個人護理小家電研發(fā)、制造工廠等方面，正積極通過進一步提高生產自動化、擴充生產線等手段提升產能，以應對不斷增長的市場需求。
近年來，國內品牌在電動牙刷市場上的表現(xiàn)格外搶眼，上升勢頭正猛的是素士和usmile。其中，usmile是廣州星際悅動股份有限公司旗下的品牌，素士是小米生態(tài)鏈品牌。目前，這兩個品牌正在啟動境內交易所掛牌上市。
廣東新寶電器股份有限公司2020年全年生產及銷售電動牙刷數(shù)量約為600萬支。2021年，新寶股份正在擴大電動牙刷生產能力，將年總產能提升到1200萬支。據(jù)了解，新寶股份生產銷售自有品牌電動牙刷的同時，也提供OEM與ODM合作。2021年開局首月，新寶股份旗下電動牙刷產銷均創(chuàng)歷史新高，預計2021年全年電動牙刷業(yè)務將快速增長。
2019年底才成立的廣東深愛智能科技有限公司在2020年生產電動牙刷50.28萬支，銷售48.58萬支，并成功打出了SALOVE深愛自有品牌。2021年，SALOVE深愛在產品策略、渠道策略、營銷推廣策略、組織架構、人員結構等方面進行全面優(yōu)化，預計2021年電動牙刷產銷量將在2020年基礎上實現(xiàn)50%以上的增長。
提供OEM、ODM、OTS口腔清潔類產品定制服務的深圳市柏斯曼電子科技股份有限公司與眾多一線電動牙刷品牌商合作，這家公司的產銷數(shù)據(jù)也能說明行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。2020年，柏斯曼磁懸浮聲波電動牙刷出貨量約為400萬支，與2019年相比增長了近4倍。
“電動牙刷可以為消費者帶來更為清爽的口腔清潔體驗，正確使用電動牙刷是可以提高消費者口腔清潔水平和口腔清潔穩(wěn)定性的。”中國家用電器協(xié)會副理事長朱軍在接受《電器》記者采訪時說，“中國家用電器協(xié)會關注電動牙刷市場的快速發(fā)展，并通過組織行業(yè)技術交流活動和推動產品標準化工作，提高行業(yè)技術創(chuàng)新能力和產品質量、促進行業(yè)健康、快速發(fā)展。隨著消費者口腔健康意識逐漸增強，大家對于口腔護理產品的需求會不斷提高，未來電動牙刷的需求量仍會不斷增加，產品將更加多元化、精細化和智能化。”他同時強調，推動電動牙刷行業(yè)進一步發(fā)展需要各方努力，行業(yè)協(xié)會將會同企業(yè)加強消費引導，推動企業(yè)不斷提高產品質量和技術水平。與此同時，主流品牌應堅持高品質路線，供應鏈要提升專業(yè)化配套服務的能力，共同縮短電動牙刷“野蠻生長”期，促進行業(yè)步入良性發(fā)展階段。
激烈角逐，塑造品牌調性成關鍵
需求旺盛、空間巨大，電動牙刷市場就這樣任你一馬平川?事情并沒有那么簡單。事實上，行業(yè)準入門檻不高造成電動牙刷市場品牌競爭現(xiàn)狀極為混亂?！峨娖鳌酚浾咴诰〇|平臺輸入電動牙刷進行商品信息檢索，可以查到正在銷售的電動牙刷品牌數(shù)量超過500個。奧維云網(wǎng)(AVC)2020年全年監(jiān)測到的電動牙刷品牌數(shù)量竟然多達1068個。從銷售價格來看，從幾元到幾千元，價格的天壤之別恰恰反映出電動牙刷市場發(fā)育之路的復雜。為營造持續(xù)良性發(fā)展的氛圍，2021年，電動牙刷行業(yè)必須“洗牌”。慶幸的是，有誠意留下來的企業(yè)正在通過塑造自己的品牌調性，更深入地扎根電動牙刷市場，謀求更長遠的發(fā)展。
假如按照“出身”劃分，電動牙刷品牌大體可以分為五大“陣營”——率先進入電動牙刷市場的外資品牌，如飛利浦、歐樂B、博朗、松下等;傳統(tǒng)牙刷、牙膏生產企業(yè)，如高露潔、舒克、黑人等;家電制造企業(yè)，如新寶股份、羅曼、海爾、美的、美菱等;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如小米、華為等;瞄準口腔護理領域新近成立的企業(yè)，如usmile、貝醫(yī)生、素士、深愛等。不同“陣營”的品牌延續(xù)著“基因”賦予的特長，在電動牙刷市場抓緊布局。
在電動牙刷市場，外資品保持“高冷”調性，產品售價普遍高于其他品牌“陣營”，“技術控”，強調技術層面的引領性和獨創(chuàng)性，并在產品品質上嚴格把控，呵護國際大品牌的形象。飛利浦不斷完善升級電動牙刷電機核心技術，HX6730一度作為振動式電動牙刷的代表機型引領市場。松下根據(jù)市場需求調整品牌策略，順應千變萬化的市場，保持穩(wěn)定發(fā)展。松下電動牙刷產品理念是用“柔軟不刺激的細毛+聲波震動電動牙刷+超聲波水流技術沖牙器”，全方位清潔口腔預防牙周疾病。
傳統(tǒng)牙刷、牙膏生產企業(yè)，更注重電動牙刷和已有產品線的打通，憑借“更懂口腔護理”，打“套系化”的牌。2021年2月11日，高露潔推出了全新個護品牌CO.by Colgate，同時上線了7款牙齒護理相關產品，除了電動牙刷，還包括美白牙膏、軟毛牙刷、牙齒美白筆、防污漬口腔噴霧、薄荷牙膏粒以及家用牙齒美白套裝。在品牌視覺上選用明快的紫色、粉色、藍色等作為主基調，延續(xù)簡潔、時尚而不失科技感和精致感的設計特點。舒客提供電動牙刷、成人牙膏、兒童牙膏、牙刷及牙線棒等口腔工具系列產品，打造全方位呵護口腔健康產品群，覆蓋了口腔健康全系列產品。
家電制造業(yè)“出身”品牌“陣營”的強項是，通過不斷完善產業(yè)鏈體系，控制產品的性價比和品類多元化發(fā)展。據(jù)介紹，新寶股份在市場、項目管理、產品研發(fā)、模具開發(fā)、注塑制造、組裝裝配、質量、驗證管理體系、工藝制造、表面處理及核心零部件等層面，全面鋪開專業(yè)人員及設備的引進工作，協(xié)調供應商開發(fā)驗證，不斷創(chuàng)新、升級產品，為品牌商及終端消費者提供優(yōu)質、具有競爭力的產品。目前，新寶股份生產、銷售四大類型的電動牙刷，聲波電動牙刷、偏心輪電動牙刷、普通震動電動牙刷、旋轉式電動牙刷不同技術路線都有覆蓋，細分產品型號有80多個，全面滿足細分市場的消費需求。其中，聲波電動牙刷清潔力及用戶體驗感最好，是新寶股份重點培育的產品線。目前，這一品類的電動牙刷已經(jīng)對新寶股份電動牙刷品牌塑造發(fā)揮明顯拉動作用。
在這一輪電動牙刷普及熱潮中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)揮著很特別的作用，用互聯(lián)網(wǎng)思維去中間化成本，打破電動牙刷高價形象，開展各種腦洞大開的跨界合作，推出顛覆性的產品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)特有的“基因”在電動牙刷智能化上貢獻著力量。華為智選與力博得合作的一款智能聲波電動牙刷就是一個很好的例子。電動牙刷智能化基本體現(xiàn)為搜集用戶刷牙習慣信息，記錄每顆牙齒的情況，并通過移動應用軟件將數(shù)據(jù)顯示在智能手機上。而這款電動牙刷的“智能”不僅局限于此。華為的智慧生活解決方案能力在這款電動牙刷上體現(xiàn)的淋漓盡致，通過深度理解用戶需求，實現(xiàn)可定制化的功能——4種基礎刷牙模式支持4個級別的力度調節(jié)，可自由定制的個性化模式進一步按照功能、場景、人群、需求對刷牙模式進行細分，累計可選擇的刷牙模式達到36種。用戶可以自由定制刷牙模式、刷牙時長，甚至可以定制刷牙的起始位置，先刷下頜還是上頜，先刷左側還是右側。
瞄準口腔護理領域，新近成立的企業(yè)在耕耘電動牙刷市場時更賣力，竭盡全力推出“網(wǎng)紅”“爆款”，快速切入市場，拼得品牌知名度。善于利用多媒介渠道、注重設計、更懂得把握消費心理，是這個品牌“陣營”共同的特點。usmile利用微信公眾號、小紅書等平臺培育用戶，并通過與LV設計師Nathalie Sokierka聯(lián)合設計限量款電動牙刷，與大都會藝術博物館聯(lián)名推出莫奈、梵高大師系列，植入電視劇，與華為榮耀聯(lián)合推出智能電動牙刷產品，開設線下快閃店等方式“出圈”。在產品設計上，usmile已獲得包括德國紅點獎、德國iF設計獎、臺灣金點設計獎、日本優(yōu)良設計獎、中國紅星設計獎等13個國際獎項。SALOVE深愛正在塑造“U型牙刷=SALOVE深愛”的品牌印象，押寶U型牙刷。U型牙刷作為電動牙刷的一個細分品類，由SALOVE深愛開創(chuàng)并引領，經(jīng)過3年時間的雕琢才成功上市，2020年投入了上千萬元推廣資源。U型牙刷最顯著的優(yōu)勢是讓刷牙變得“好玩”，解決了孩子不愛刷牙的難題，幫助孩子養(yǎng)成早晚刷牙的習慣。從目前的銷售情況和用戶評價來看，U型牙刷取得了一定的成功，這讓SALOVE深愛對這一產品細分市場抱以更多期望。
技術定江山，“走心”產品贏得訂單
雖然電動牙刷已經(jīng)初步得到消費端的認可，但依舊有很多問題亟待解決。同時，電動牙刷作為日常生活的必須品，優(yōu)化用戶體驗更是企業(yè)技術研發(fā)的重中之重。從實際使用角度來說，清潔效果、低噪聲、簡單易操作、安全可靠、智能化是電動牙刷技術升級的方向。從產品結構拆分來說，電動牙刷核心零部件是電池、電機和刷頭。電機和刷頭、機身材料是許多電動牙刷生產企業(yè)現(xiàn)階段規(guī)劃的重要技術突破方向。此外，電動牙刷智能化風頭正勁，相關技術研發(fā)應用也是行業(yè)熱門話題。
電動牙刷“含金量”最高的核心技術是電機，控制電動牙刷的發(fā)力，包括對細節(jié)力度的調控，直接關系到電動牙刷振動頻率、噪聲值、使用壽命等硬性技術指標。松下在馬達振動技術上不斷創(chuàng)新，主打產品采用磁懸浮電機雙重震動，與單電機產品相比，動力更強勁，更能有效清潔口腔。松下在刷毛工藝上也有突破創(chuàng)新，獨有0.02毫米極細毛刷，可以清潔牙齦縫深處殘垢并按摩牙齦，溫和清潔口腔，展現(xiàn)了日系品牌的匠人精神。
2021年1月11日，飛利浦推出了全新的 Sonicare 9900 Prestige 電動牙刷，通過人工智能學習使用者的刷牙習慣，自動調節(jié)壓力。
另外，LEBOND力博得是磁懸聲波護齒技術流派，自主研發(fā)出可充分支持恒向、恒時、恒力的直線上下式刷牙動作的“恒·機芯”技術，刷毛穩(wěn)定達到31000次/分鐘直線上下擺動，將牙膏和水在口腔內轉化為成千上萬的微氣泡，微氣泡產生的沖擊力，安全地沖刷口腔死角、瓦解牙菌斑。
新寶股份從清潔口腔醫(yī)學專業(yè)角度設定了衡量電動牙刷性能的5個指標——振幅、振頻、噪聲、振感、清潔力，設計了成套測試檢驗方法，建立了專業(yè)的電動牙刷多項功能實驗室，并與口腔機構建立評測標準。
SALOVE深愛產品升級主要鎖定電機頻率、噪聲、續(xù)航時間3個技術方向。以SALOVE深愛成人直桿電動牙刷為例，振動效率達到43000次/分鐘，續(xù)航時長達到100天。
無論電動牙刷市場現(xiàn)狀如何錯綜復雜，《電器》記者通過采訪了解到，在這一領域謀求長遠發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)鎖定技術創(chuàng)新、品質保障達成發(fā)展共識，只有掌握核心技術、確保產品品質才能在激烈的市場競爭中勝出。
