一個(gè)有趣的現(xiàn)象：年輕的打工人們雖然做飯頻率不高，但卻愿意為五花八門的小家電產(chǎn)品買單——早餐機(jī)、豆芽機(jī)、空氣炸鍋、多功能料理機(jī)等產(chǎn)品一應(yīng)俱全。就算買回家吃灰，也絲毫不影響年輕人高漲的消費(fèi)欲望。
“我一般買小家電，廚具類偏多。”說到已經(jīng)入手的小家電產(chǎn)品，95后獨(dú)居女孩小美如數(shù)家珍，“小熊的燒水壺和打蛋器、九陽的便攜式榨汁杯、美的的烤箱。”
小美對(duì)觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)表示，她個(gè)人很喜歡小熊這個(gè)品牌，價(jià)格適中、顏值高、體型小巧，整體的品牌形象更年輕化，更能get到年輕人的喜好。
“一個(gè)人住更注重家電安全性能。”在國企工作的95后苗苗非常熱愛烹飪，舍得為種草的家電花錢。
相比于顏值高、性價(jià)比高的網(wǎng)紅小家電，苗苗比較注重產(chǎn)品的實(shí)用性、質(zhì)感以及安全性，更傾向于有口碑沉淀的老牌家電品牌和中高端網(wǎng)紅小家電品牌，比如美蘇九、網(wǎng)紅小家電品牌摩飛、北鼎等。摩飛的多功能料理鍋、榨汁杯她都有入手。
不論是熱衷于顏值的小美還是注重實(shí)用主義的苗苗，小家電品牌總能從新消費(fèi)群體多變、充滿個(gè)性化的需求中捕捉到蛛絲馬跡。
新需求新產(chǎn)品也造就了新品牌。前有美的、九陽、蘇泊爾、格蘭仕等一批綜合小家電品牌，后有主打差異化、專業(yè)性的小家電品牌，如小熊、小米系、德爾瑪、素士等。他們豐富了小家電的品類，也帶動(dòng)了小家電從品質(zhì)向功能、顏值、智能等方面完善和布局。
相較于傳統(tǒng)大家電，小家電更受年輕人追捧，微博、抖音、快手等各種出圈，小紅書上搜索“小家電”關(guān)鍵詞就有6萬+篇筆記，無數(shù)年輕人在探索“提升幸福感”。
榨汁杯、養(yǎng)生壺、迷你烤箱、空氣炸鍋、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器、電動(dòng)牙刷……各類新潮，主打一人經(jīng)濟(jì)、高顏值、具備快消品屬性的小家電產(chǎn)品，不斷滿足著Z世代們的消費(fèi)心理需求。
經(jīng)歷了2020年市場(chǎng)冰與火的雙重考驗(yàn)，小家電是否能在2021年繼續(xù)崛起?網(wǎng)紅爆款又是怎樣煉成的?
觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)從目前暫時(shí)領(lǐng)跑的小熊電器和摩飛電器進(jìn)行對(duì)比分析，試圖從中解答一二。
網(wǎng)紅爆款迭代的摩飛
爆紅于小紅書、豆瓣、下廚房、抖音等社交平臺(tái)，爆款榨汁杯日銷過10000臺(tái)，多功能料理鍋一上市便成廚界網(wǎng)紅……一個(gè)新品能帶火一個(gè)品類，這就是摩飛。
然而，很多人都不知道這家英國摩飛電器(Morphy Richards)產(chǎn)品大都是國產(chǎn)，離不開它背后的新寶電器。
1936年,Donal Morphy和Charles Richards在英國創(chuàng)立了Morphy Richards有限公司。在二戰(zhàn)軍工的熏染下，Morphy Richards以其強(qiáng)大的科技含量，迅速的成為了英國小家電品牌之一。
1998年，摩飛和專注于代工制造的新寶開始代加工(OEM) 出口業(yè)務(wù)合作，摩飛、新寶就此結(jié)緣。
2006年，摩飛在中國區(qū)市場(chǎng)注冊(cè)商標(biāo)摩飛電器，正式宣告進(jìn)軍中國市場(chǎng)。
2017年11月30日，摩飛與新寶簽署了品牌戰(zhàn)略合作，新寶從摩飛制造代工的供應(yīng)商發(fā)展成為摩飛中國地區(qū)品牌長期授權(quán)獨(dú)家代理商。自此，摩飛中國誕生了。
幾乎同時(shí)，國內(nèi)社交電商渠道開始崛起，在新寶主導(dǎo)下，借著小紅書、抖音等社交app興起的東風(fēng)，通過打造榨汁機(jī)、多功能料理鍋等一系列爆款產(chǎn)品，摩飛迎來爆發(fā)式增長，迅速走紅。
摩飛先后打造的多款爆品在產(chǎn)品外觀上都采用了英倫風(fēng)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品線條流暢、配色復(fù)古，結(jié)合材質(zhì)和制作工藝，能夠提升所在空間的質(zhì)感，這些都迎合了新一代消費(fèi)者的需求。
從2016年來，摩飛先后推出了系列榨汁機(jī)，2019年又迭代更新了MR9600爆款榨汁杯，銷量不斷創(chuàng)新高。網(wǎng)紅爆款多功能料理鍋、便攜式燒水壺等產(chǎn)品也廣被種草。同時(shí)，各種類型造型的同類產(chǎn)品，也在各個(gè)電商渠道涌現(xiàn)。
2019年，摩飛品牌實(shí)現(xiàn)國內(nèi)銷售收入近6.5億元，同比增長約350%;2020年上半年摩飛國內(nèi)營業(yè)收入7.2億元，同比增長約240%。
新寶股份品牌事業(yè)部運(yùn)營總監(jiān)喻連杰曾在21財(cái)經(jīng)采訪中表示，摩飛中國的銷售策略一直圍繞幾個(gè)方面：在產(chǎn)品策劃和營銷方面盡量多出新品;對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行區(qū)分，尊重消費(fèi)者的需求，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來激情;實(shí)施產(chǎn)品的營銷策略，全網(wǎng)不分線上線下，價(jià)格同步進(jìn)行市場(chǎng)營銷。
蟄伏多年，摩飛這次終于在中國市場(chǎng)得到了認(rèn)可，同時(shí)因?yàn)槠湓谥袊钠放朴绊懥Τ^英國，一些其他國家的全球代理商轉(zhuǎn)而向摩飛中國拿貨。
創(chuàng)始人大概很難想象，80多年后，摩飛靠著新寶——這家來自廣東佛山的小家電代工企業(yè)，在中國的小家電領(lǐng)域攀上了新的高峰。
小熊電器：萌家電出圈
小熊電器成立于2006年，是一家以“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”為經(jīng)營模式的小家電企業(yè)，總部設(shè)在有“小家電王國”之稱的廣東順德。
小熊電器以萌家電為定位，核心品類包括酸奶機(jī)、電燉盅、養(yǎng)生壺、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機(jī)等。
2005年，小熊電器推出首款產(chǎn)品酸奶機(jī)，這個(gè)曾被認(rèn)為是大企業(yè)不會(huì)進(jìn)入的“非主流用戶的非主流產(chǎn)品”，一年內(nèi)獲得了上百萬臺(tái)的銷量。
引爆市場(chǎng)的酸奶機(jī)給小熊電器創(chuàng)始人李一峰注了一針強(qiáng)心劑。2009年，小熊電器將多品類設(shè)立為公司的核心戰(zhàn)略。
基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的洞察，小熊電器又以同樣的思路重新定義了煮蛋器、電熱飯盒等之前被巨頭們忽略的小家電單品。
2018年，小熊家電提出“萌家電”概念，圍繞年輕消費(fèi)者的審美，在內(nèi)容營銷上持續(xù)加碼，吸引了大批注重生活品質(zhì)、追求性價(jià)比和高顏值家電單品的年輕人們。這一年也是小熊電器的出圈之年。
除了爆款產(chǎn)品酸奶機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒之外，小熊電器嘗試深挖細(xì)分賽道，還專門針對(duì)地方特色美食推出過廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等產(chǎn)品;為大學(xué)生群體開發(fā)了迷你電飯煲、手持電風(fēng)扇等低功率產(chǎn)品。
此前，小熊電器就通過天貓大數(shù)據(jù)捕捉到女性用戶愛好小而美廚電的趨勢(shì)，并推出一系列創(chuàng)意小家電。其中，集美貌與性價(jià)比于一身的多士爐一年內(nèi)在天貓賣出30多萬件。
即便當(dāng)時(shí)80%的小家電市場(chǎng)份額已被美蘇九占據(jù)，憑借“曲線救國”，小熊家電依然能在長尾市場(chǎng)保持高速增長。
2019年8月23日，小熊電器正式登陸A股市場(chǎng)，在深交所中小板掛牌上市。在年輕人們的推波助瀾下，小熊電器在上市一年后股價(jià)翻了5倍。市值最高時(shí)達(dá)到258.8億元，直逼九陽股份。
與同為網(wǎng)紅小家電的摩飛一樣，小熊電器充分利用微博、微信、短視頻等自媒體矩陣進(jìn)行用戶觸達(dá)，并基于對(duì)目標(biāo)客戶群體的洞察，同時(shí)在產(chǎn)品外表上添加軟萌可愛的元素，打造年輕有活力的品牌形象。
但近期隨著疫情的影響逐漸減弱和大股東減持、股市回調(diào)等，小熊電器的股價(jià)距2020年最高點(diǎn)已經(jīng)下跌超過一半。
數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，小熊電器實(shí)現(xiàn)營收24.98億元，同比增長45.14%，凈利潤3.22億元，同比增長92.04%;但2020年的業(yè)績(jī)預(yù)告則顯示，其全年的歸母凈利潤同比增長50%-70%，這意味著第四季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯滑坡。
拆解爆款邏輯
有人說小熊電器販賣的不單是有著可愛外表的小家電產(chǎn)品，更是一種生活里的小確幸。除去疫情的影響，小熊電器為何讓年輕人們?nèi)绱税V迷?“引爆”的摩飛，到底有什么過人之處?
1、針對(duì)新消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
想要在小家電領(lǐng)域打造爆款，首先要避開美九蘇行業(yè)三大巨頭已經(jīng)建立深厚壁壘的大單品。此外，為了建立并加固自身的產(chǎn)品壁壘，產(chǎn)品創(chuàng)新、對(duì)準(zhǔn)特定購買群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、深挖目標(biāo)群體需求必不可少。
新寶賦予了摩飛深挖消費(fèi)者需求的能力。摩飛背后的新寶長期為海外知名小家電品牌提供從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的服務(wù)，積累了深厚的設(shè)計(jì)能力和對(duì)消費(fèi)者需求的把控力。
最終，結(jié)合自身的品牌定位，摩飛將目標(biāo)人群設(shè)定為注重生活品質(zhì)的家庭消費(fèi)者和注重顏值、個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)群體的使用場(chǎng)景，在功能上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的便攜性和多場(chǎng)景適用性。
以第三代爆品榨汁杯為例，榨汁杯滿足了Z世代打工人在辦公室或者出差的多場(chǎng)景辦公需求;對(duì)于一二線城市租房或者購置小戶型的小家庭年輕群體，這種小家電也非常方便收納。
小熊電器也是如此，通過深入研究長尾市場(chǎng)以及目標(biāo)群體對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，可快速迭代多元化新品。
以小熊電器天貓旗艦店所售賣商品為例，除破壁機(jī)外，每一個(gè)品類都至少擁有8個(gè)以上的SKU。2019年公司有近100款新產(chǎn)品上市，目前已經(jīng)擁有400+款產(chǎn)品對(duì)外銷售。
不過，雖然小熊電器靠平價(jià)打出知名度，有高于行業(yè)平均水平的毛利率和凈利率，但其研發(fā)投入不足3%，遠(yuǎn)低于摩飛、九陽、北鼎。
2、營銷引爆
注重產(chǎn)品顏值和鎖定目標(biāo)群體是基礎(chǔ)，內(nèi)容營銷是重要的一環(huán)。
當(dāng)摩飛2016年推出第一個(gè)爆款榨汁機(jī)選擇宣傳路徑時(shí)，選擇了下廚房、什么值得買、媽媽網(wǎng)等垂直社區(qū)平臺(tái)，吸引家庭消費(fèi)者。
正趕上微博、小紅書、抖音等社交電商興起的浪潮，摩飛積極與母嬰博主、美食博主等KOL合作，觸達(dá)Z世代、寶媽等直接目標(biāo)客戶。
線上渠道的鋪設(shè)搭配時(shí)下年輕人們最感興趣的方式，進(jìn)行花式營銷，效果才能事半功倍。
與同為網(wǎng)紅小家電的摩飛一樣，小熊電器充分利用微博、微信、短視頻等自媒體矩陣進(jìn)行用戶觸達(dá)，并基于對(duì)目標(biāo)客戶群體的洞察，同時(shí)在產(chǎn)品外表上添加軟萌可愛的元素，打造年輕有活力的品牌形象。
2017年，小熊電器簽約張藝興為品牌代言人。雖然宣傳費(fèi)用比上一年增加了5000多萬元，但同時(shí)也帶來了可觀的收入;2020年9月15日，小熊電器啟用電視劇《傳聞中的陳芊芊》新晉男神丁禹兮作為品牌代言人。
和很多網(wǎng)紅爆款類似，小熊電器、摩飛將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者后，放出新品折扣的信號(hào)刺激消費(fèi)者購買欲望，成交之后再通過曬單的方式帶來口碑。同時(shí)在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上投放測(cè)評(píng)內(nèi)容，反復(fù)強(qiáng)調(diào)加深其網(wǎng)紅屬性，形成新一輪跟風(fēng)購買和曬單。
3、直播帶貨
2008年，小熊電器開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授權(quán)銷售，成為最早一批入駐淘寶的家電品牌。
目前，小熊電器線上銷售占比始終保持在90%以上，主要銷售平臺(tái)除了天貓商城、京東商城、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也包括小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)。
近幾年，小熊主要營銷推廣陣地在淘寶直播，2020年上半年，近六個(gè)月關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次達(dá)到1.6萬場(chǎng)，占整體推廣內(nèi)容數(shù)量的60%以上，平均每月2700+場(chǎng)次，貢獻(xiàn)了達(dá)99%的平臺(tái)互動(dòng)量。
受疫情影響，消費(fèi)者更多選擇在家DIY美食，廚房小家電需求激增。因此小熊電器的直播場(chǎng)次由1月份的1180場(chǎng)增加到4月份的4613場(chǎng)，淘寶直播Q1相關(guān)互動(dòng)量也隨之暴增700%。
而摩飛品牌本身定位于中高端小家電，產(chǎn)品稍高的定價(jià)保障了制造商和渠道商的利潤，也意味著產(chǎn)品推廣被賦予更大的推力。2015年摩飛就通過微商渠道實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)的收入，2016年微商渠道收入占比依然有30%。
如今“網(wǎng)紅家電”摩飛自帶流量，很多經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來尋求合作。此外，在薇婭和李佳琦的直播間里也經(jīng)?？梢钥吹侥︼w的身影。
4、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐
為了讓消費(fèi)者建立深刻的品牌認(rèn)知并完成復(fù)購轉(zhuǎn)化，增加產(chǎn)品的曝光度，加快研發(fā)生產(chǎn)速度是關(guān)鍵，同時(shí)需要依靠強(qiáng)大且靈活的供應(yīng)鏈才能實(shí)現(xiàn)。
2012年電商紅利期來臨時(shí)，很多同行由于重電商輕產(chǎn)能，很快在退潮之后黯然離場(chǎng)。小熊電器則一直堅(jiān)持自主研發(fā)制造，并建立自己的品類工廠管理模式。加快迭代新品的同時(shí)，后端制造環(huán)節(jié)快速響應(yīng)，形成一條比較完備的產(chǎn)銷一體化產(chǎn)業(yè)鏈。
摩飛背后是中國規(guī)模最大的小家電ODM廠商新寶股份，成立于1995年的新寶以為海外產(chǎn)品做代工起家。到2017年，新寶代工的年海外銷售收入大概可以達(dá)到七八十億人民幣左右?？梢哉f，國外每十件的進(jìn)口小廚電里面，就有一件是由新寶制造的。
在新寶的工廠里，陳列著超過2萬件的自有模具，通過這些模具可以產(chǎn)生的SKU高達(dá)3000-4000多件。其靈活的生產(chǎn)線、資源整合的能力、產(chǎn)品創(chuàng)新力，極大程度地縮短了摩飛產(chǎn)品的上市周期。
風(fēng)起云涌的6000億小家電賽道
前有領(lǐng)跑的小熊電器、摩飛，近有高瓴資本340億收購飛利浦家電業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，飛利浦旗下有四大業(yè)務(wù)板塊，按營收排序，分別為診斷&治療、聯(lián)網(wǎng)護(hù)理、健康個(gè)護(hù)和其他。其中，家電業(yè)務(wù)所屬的健康個(gè)護(hù)板塊占整體營收的比例約28%，產(chǎn)品線還包括口腔護(hù)理、母嬰護(hù)理、剃須美容等。
飛利浦家電的產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)份額并不高，排名數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品只有空氣炸鍋和電熨斗。在中國市場(chǎng)，飛利浦的個(gè)護(hù)類產(chǎn)品如電動(dòng)牙刷和電動(dòng)剃須刀長期排名第一。
不過近幾年來，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌usmile已超越歐樂B，逼近飛利浦。而飛科電動(dòng)剃須刀線上市場(chǎng)份額早已超越飛利浦。在去年雙11的品牌排名中，飛利浦被美的、蘇泊爾打敗，位列第六。
小家電改變的不止是家電市場(chǎng)格局，還有營銷邏輯。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年雙十一首日，天貓小家電品牌成交額創(chuàng)下1000%的同比增幅;京東 “家電主推日”當(dāng)日生活電器成交額同比增長超過200%，健康電器和廚房小家電成交額都同比增長了150%。
此外，新型內(nèi)容社交平臺(tái)，縮短了消費(fèi)者購買小家電的決策路徑。沖動(dòng)性購買越來越多，閑置的也越來越多。
如今小家電品種已不下百種，從功能到顏值，從廚房到起居室甚至戶外，應(yīng)有盡有。
觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全整理，僅從2019年至今，有18家小家電完成了30起超30億元融資。背后涉及投資機(jī)構(gòu)多達(dá)三四十家，甚至字節(jié)跳動(dòng)、昆侖萬維也有布局。
新消費(fèi)品牌如熊小夕、廚房小家電品牌火雞、德爾瑪電器等企業(yè)去年連續(xù)完成了超過2輪融資，主打電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的素士和usmile也啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)。
此前，受疫情影響，小家電迎來爆發(fā)式增長。加上Z世代主宰新消費(fèi)市場(chǎng)，2020年上半年，我國家電市場(chǎng)同比下降14.13%，但小家電行業(yè)以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)擴(kuò)張。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4868億元，小家電市場(chǎng)的未來增長空間遠(yuǎn)大于大家電。
其實(shí)，過去5-10年間，小家電一直保持著比較快速的發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，在2012-2019期間，小家電的復(fù)合增長率保持在13%以上，2019年小家電的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4015億元，預(yù)計(jì)到2023年將會(huì)超6460億美元。
小家電市場(chǎng)的持續(xù)攀升，也引得美蘇九前來分羹。如2019年，九陽發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)子品牌Solista獨(dú)奏，還陸續(xù)和LINE FRIENDS、寶可夢(mèng)、可口可樂等IP推出了聯(lián)名產(chǎn)品。美的也推出皮卡丘聯(lián)名款，上線了取暖器、電熱水壺、三明治機(jī)、電熱飯盒等產(chǎn)品。
此外，據(jù)《2021小家電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示， 整個(gè)家電行業(yè)也在從家居場(chǎng)景往個(gè)人場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。以往家庭電器主要集中在客廳，現(xiàn)在廚房電器的市場(chǎng)容量已經(jīng)超過客廳，而且高端化進(jìn)程仍在加速。
對(duì)標(biāo)歐美日本發(fā)達(dá)國家家庭小家電數(shù)量目前在30-50個(gè)左右，而目前我國家庭戶均小家電數(shù)量在10種以內(nèi)。
網(wǎng)紅小家電通過線上渠道和吸粉年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速增長，瞄準(zhǔn)長尾市場(chǎng)、擅用營銷，都是其快速崛起的重要秘訣。但隨著新品類漸趨飽和類似，及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小家電一貫的網(wǎng)紅打法效果并不能持續(xù)造爆款。如小熊電器，已經(jīng)開始承壓。
當(dāng)然了，我們和精致生活之間的距離也不止是一個(gè)網(wǎng)紅小家電。始于顏值，忠于品質(zhì)，成為新消費(fèi)的“常青樹”，才是新銳小家電品牌的方向。
